好莱客“认错”

好莱客“认错”

  好莱客重返B端业务,究竟是在开启市值空间,还是在反复折腾。对千川门窗的整合,将成为关键的观察窗口。

  1997年,69岁的宜家(834602.NQ)创始人英格瓦・坎普拉德终于下定决心,把宜家的生意做到上海。

  从60年代中期开始,宜家便在中国采购便宜的原材料;在1977年的广交会上,宜家向中国卖出了它的第一批商品――66张毯子和一万张草垫子,总价7万瑞典克朗。

  在70年代的全球商业界,中国被视为一个封闭落后、既缺乏消费能力,又缺乏消费观念的大国。但宜家的高管们却另有看法,改革开放之后,英格瓦数入中国,只为近距离地得出结论:即将开放的中国,是否会带来历史上最大的商机。

  在中国拥有了25个稳定的供应商,采购总额超过1800万美元之时,宜家开始了进驻上海的计划。1998年1月22日,在宜家徐汇商场店的开业仪式现场,数千名上海市民等得急不可耐,大门一开,人们如同洪流鱼汛,滚滚而入喜逛宜家。

  全国消费文化高地的定位,自然使得宜家大受欢迎。更深层的原因,则在于浦东大开发叠加房地产政策的逐渐松绑,使上海市民的住房条件得以改善。对于中国而言,一个新的经济时代马上就要来了。

  1998年7月,国务院颁布了著名的23号文件,实行住房货币化,土地招拍挂,住房信贷和公积金三大核心政策轰动中华大地。由此发端,房地产经历了波澜壮阔的增长,成为了中国经济的核心引擎,也开始带动家居行业青云直上。

  凭借前瞻性的眼光,宜家在中国市场大发其财,中国本土家居企业也不甘其后,其中一批成功登陆资本市场。

  过去二十多年里,家居行业始终与房地产的景气度密切相关,展示出一荣共荣的面貌。

  然而,中国的大多数行业发展都有一个典型特点:市场大幅跨越,企业裹挟其中。让投资者很难甄别企业的增长到底是来自本身素质,还是乘上了行业东风。近年来,房地产调整趋紧,在“房住不炒”的政策方针下,全行业增速因此都受到影响。

  在房地产行业换挡降速的背景下,如何摆脱低迷,成为家居行业面对的共同难题。其中,索菲亚(002572,股吧)(002572.SZ)主打大宗工装业务的破局逻辑,一度成为外资热捧的投资标的。

  在业界素有“定制大师”之称的好莱客(603898,股吧)(603898.SH),则选择了另一条道路――通过全面数字化运营形成的大数据优势,全面强攻C端市场。

  不过,从结果上看,这样的战略似乎并未获得市场认可。

  2020年上半年,上证指数仅下跌了2.15%,好莱客的股价却跌去了10.96%;在过去两年内,暴跌与滞涨始终与好莱客相随。

  三年沉浮,好莱客终于向市场妥协,通过收购千川木门51%的股份进军工装市场,市场因此用三个涨停对好莱客的“知错能改”做出回应。在8月10日,公司再次以22.41元,将股价封在涨停板上。

好莱客“认错”

  大宗工装业务是否是家居行业的兴奋剂?从C而B,好莱客真的能够脱胎换骨,为投资者带来更多增长吗?

  01 另类玩家

  春江水暖鸭先知,在家居行业中,好莱客对行业变化的洞察,其实先人一步。

  早在2017年,好莱客曾作出如此表达:新趋势下,整个行业将逐渐进入消费群体代际的转移,流量分散化、碎片化将成为常态,随着工业化边际效应递减,如何有效的获取流量将成为企业的重要课题。

  而在2018年的好莱客财报中,则出现了这样的论断:定制家居行业已经从传统房地产行业景气周期“贝塔”,切换至以用户运营和消费思维为特征的“阿尔法”时代。

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  房地产市场的政策调控导致市场红利消退,过去依靠卖场的传统渠道也将受到抑制。在这种背景下,存量市场将替代增量市场成为主战场,流量结构被重构,体现在消费行为的碎片化、流量入口的多样化、消费场景的多元化。

  一句话:环境变差,生意难做,家居企业需要采取更细致的打法。

  基于这样的研判,好莱客将目标客群分类为三大类:毛坯房客户、精装房客户、老房改造客户。并将用户获取聚焦在分散化、碎片化的用户线索上,为零售市场客户提供综合性的家居解决方案。

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  基于这一策略,好莱客早早开始了对短视频与电商平台的布局,在抖音乍兴之时,公司便在其平台上进行营销尝试,在整个行业争夺B端客户,一片沉闷的营销氛围里,好莱客的产品推广因此显得风生水起又带有几分另类色彩,它所做的广告也更向年轻消费群体倾斜。

  显然,这种开创性的打法,更接近于大消费行业的营销模式。事实上,时任好莱客总经理的周懿在加入公司之前,曾在美的集团担任多年营销高管,对于白色家电的营销了然于胸。这在一定程度上,也是好莱客选择以大消费路线,完成行业十字路口抉择的原因所在。

  02 转型者的无奈

  抢先布局,推动公司全面铺开C端战略,好莱客管理层应市场而变的用心可谓良苦。然而,二级市场对于公司的策略却并不买账。

  在市场的传统认识中,定制家居是一个稳定的成长行业,它享受着地产红利以及传统木工替代的预期,行业的预期增长率在20%以上,行业龙头索菲亚更是实现连续多年高速成长的超级白马股。

  当地产红利消退,行业高增长预期随之被打破,整个行业迎来“戴维斯双杀”,使得行业内多家企业均迎来股价暴跌。从2018年下半年开始,好莱客股价开始连续下滑,半年跌幅高达40%。

  行业周期无人可逆,企业只能顺势而为。但当整个行业迎来反弹时,弹性更好、弹得更高的却是那些在大宗业务上布局更深的公司。拥有稳健大宗业务的索菲亚和志邦厨柜,在2020年体现出良好的走势,正是其业务获得市场认可的体现。

  因此,从股价角度衡量,无论是在抖音及电商的新零售布局,还是与齐家网成立合资品牌。好莱客全面To C的布局用心虽苦,却并未获得市场的认可,股价长期低迷不振。

  作为好莱客全面C端战略的主导者周懿,与原董秘、财务总监邓涛身上的压力可想而知。从2018年底开始,二人开始逐步淡出管理层,并最终先后从公司离职。在周懿卸任好莱客总经理后,董事长沈汉标亲自出马兼任。

  从沈汉标接手日常管理后的一系列动作不难看出,对于好莱客的市值,沈汉标怀有很深的期待。先后进行大手笔增持、回购,以及主动延长限售解禁期,然而这些期望阻止股价下跌的动作,却都无法从根本上改变市场的悲观印象。

  这种印象的来源,本质上还是源于对家居家装企业零售化的不信任,在市场面前,沈汉标最终选择了屈服,这促成了好莱客在2019年向工装业务的积极转型。

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  在半年之后,好莱客开启了2020年最大的家装行业收购案。7月31日,好莱客拟斥资8.25亿元收购千川门窗51%的股份,公司预计本次交易完成后,千川门窗将在2021、2022两个财务年度内,实现不低于1.8 亿元的平均净利润。

  站在财务角度考量,按照51%的比例计算,那么千川门窗将给好莱客带来超过0.9亿元的利润增长。由于好莱客是计划以现金收购,因此并不会对老股东的股权造成稀释,反而为每股价值带来大幅提升。

  跻身B端市场,长期以来的价值低估,这推动了市场对于好莱客的预期反转,从而带动了股价短期内的大幅上行。

  03 两条走向

  在阿尔法工场之前关于索菲亚的文章中,我们曾经极为看好被低估的好莱客,认为市场没有充分挖掘公司在定制家居上的业务价值。

  这种被低估的属性正是好莱客的潜力所在,好莱客的股价爆发需要一个爆点,对于千川的收购,正是这个爆点。

  近三年来,好莱客的平均净利润为3.65亿元,通过收购千川,将会为好莱客带来不低于1.8亿元的净利润,这相当于在已有基础上,又增加了半个好莱客。除此之外,对于千川的并购,还将打开好莱客长期被压制的B端渠道。

  工装业务作为家装行业的起点,是一切业务的源点。当企业在B端拥有很强的话语权,就能够将C端的客户争夺前置到B端中,这会让家装企业接触客户更加容易,甚至能够带动C端业务的销售。

  在这一点上,千川门窗常年专注于成套实木门、复合门、厨卫门等家居门类产品的设计、生产、销售,且拥有成熟的开发商服务团队和经验。已与恒大、融创、中海、新城控股(601155,股吧)、金地、旭辉、金科、世茂、中南、蓝光、中国铁建、佳兆业、新希望等龙头房企建立长期合作关系。

  在中国地产500强首选供应商名单中,千川木门的品牌首选率高达12%,是仅次于江山欧派(603208,股吧)16%的第二大木门品牌。

  未来,公司一方面将以“好莱客”品牌继续深耕家居零售市场,另一方面将以千川公司品牌积极开拓大宗工程业务,助力好莱客品牌进军B端市场。从“ALL IN”零售端,到兼具B、C端业务。

  不过,在迎接股价回归的同时,投资者也不应忽略收购千川所带来的风险。

  由于完全是现金收购,千川的管理层没有获得好莱客的股份,如何保证千川在收购后依然保持业务强势,这是一个值得关注的问题。

  其次,在家装家居新零售领域,好莱客已经坚持了三年时间。虽然没有获得市场认同,但市场并非万能,这并不一定意味着好莱客选择了错误道路。频繁的战略转型,在一定程度上可能带来公司内部的管理波动。

好莱客“认错”

  最后,工装业务虽然被市场看好,但这种商业模式现金流量不佳,需要大量垫资,亦易产生坏账风险,从而为公司打来现金压力上的隐患。

  复盘好莱客的转型之路,可以清晰看到,通过收购千川门窗,好莱客为市场提供了一次重估机会。这种重估究竟能行进到何种程度,千川门窗的融入是一个理想的观察窗口,其业务的整合,将关系到好莱客未来的两条走向:

  究竟是与索菲亚一争高下,还是让公司走上一条反复折腾的道路。

 

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(责任编辑:王治强 HF013)